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齐家、土巴兔、爱空间老板倾述,互联网家装痛到心房、“碍”到深处
浏览: 发布日期:2017-12-22

  2005年,孙威创立的北 京实创装饰集团(以下简称“北京实创”),还是小型家装公司,刚成立1年多,盘踞在北京市场。当时,东易日盛等家 装企业已经奠定了竞争格局,并通过入驻居 然之家等线下建材城的好位置,坐等客户上门。

  孙威发现了新方向,北京实创由此 成为了最早一批从线上渠道获取流量的家装企业。通过百度关键词竞价、论坛、QQ、博客等早期的 营销渠道,结合线下门店 吸引客源,第一年,北京实创线上 获客比例就超过了50%。

  他的第一批种 子用户是从小区里挖掘的。当传统家装公 司还在做轻工辅料模式(主材由消费者 自行采购)时,孙威打出了 28800元的整体家装套餐,要比同行平均便宜5000~10000元。这在行业掀起 了大波澜,并留下一片风评。

  到了2008年,北京实创已经 成为北京地区最大的自营家装品牌商。那段时间应该 是北京实创最舒服的日子。

  黄金时代

  2008年前后,是家装创业者 的黄金时代。早期互联网低 价的流量红利,催生了一批平 台化家装企业萌芽。

  现今中国最大 的装修建材电商之一齐家网,成立于2005年。早期的齐家网 定位建材团购网站,随后又转为“导购商”——为商户营销,同时帮消费者导购,然后通过开办 线下展会、团购提成、线上商城销售、广告等方式赚取利润。

  3年之后,王国彬创办了 家装平台土巴兔。这对王国彬来说,并不是偶然。之前,他先后进行过 两次创业,一家传统的室 内设计师IT培训公司,一家纯互联网 搜索引擎公司。

  按王国彬的理论,这是互联网渗 透家装的第一阶段,即解决信息不 对称的问题,改变家装服务 供应者与业主双方的连接方式。他认为,很多2014年后冒出的家装公司,至今也并未跳 脱出这个阶段。

  第二阶段是解 决业主的决策难题并促成交易,一般为通过重 度垂直模式,提供装修款项 托管及第三方监理服务,深入改造家装 服务链与供应链。第三阶段的重 点在于运用信息技术和自动化制造技术,解决家装行业 效率低下、成本高的问题。

  但对于互联网 家装行业来说,第一阶段的洗礼,艰辛且漫长。2013年,在上线天猫家 装频道前,孙威曾两次拒 绝过对方的合作提议。当时,对于北京实创 这类自营的家装品牌而言,电商是伴随着 极大风险的机会。“对于整个家装 行业来说,电商的评价和 比价机制就是个灾难。还没有一家企 业能彻底在所有环节都不被客户投诉。我们怎么敢贸然上呢?”孙威说。后来,他和天猫协商,做了个缓冲池,让客户的评价 经过天猫的过滤,不立刻显现。

  尽管上线后的 评价仍然给他带来了冲击感,但孙威开始认识到,移动互联网时代,客户评价是躲不掉的,只能迎头赶上。

  齐家网CEO邓华金回忆,直到2012年,仅做流量的生意,齐家网这类平 台已然活得很舒服。然而此后,低价流量的红 利期开始收缩,对于家装整个 重服务领域,单纯地提供信息对接,也逐渐难以满 足业主的需求。

  对当时的情形,邓华金的总结是:“我们为用户推 荐装修公司,但对后期的装修施工、设计材料等没有管控,所以客户体验并不好。”他决定将后期 的服务进行整合起来,成为一个家装公司。

  土巴兔平台在2012年时日均业主 访问量达到20~30万人次,这层来自流量的“底气”,让王国彬萌生 了一系列变革的想法。他判断,是时候开始转 变为重度垂直的交易平台了。

  土巴兔开始对 平台上的传统的装修公司、工人、建材商进行规范,让他们脱离传 统的勾连方式,转而在土巴兔 的游戏规则下生存。

  对于一家非自 营的平台而言,一旦这类标准 树立起来,就意味着一场 艰难的博弈。王国彬的推进很谨慎,先在一个城市 选择一些在土巴兔尝过甜头的公司做试点,在区域内推广,看到效果后再 往外拓展。

  齐家网的变革 过程同样艰辛。齐家网的一位 内部人士回忆,刚开始推动先 装修后付款模式时,平台上只有两 三家商户接受。这个现象被一 家媒体报道,文章大意称齐 家网的模式不受商户欢迎。然而,消费者对此模 式的反应良好,这几户商家无 一例外地爆单了。随后,这种模式慢慢 被更多商户接受。

  不过,通过改变交易 方式增加对商户的掌控力,这只是第一步,重头戏在于——降低投诉率。到达这一目的的路径,是将家装产品 与装修流程标准化,提升服务质量,而这一切的核 心都在于对供应链和服务链的重新梳理。

  当时,互联网家装企 业的投诉率普遍在 50%以上,远高于传统家装。互联网家装公 司要做重,深入服务链条 究竟有多难,邓华金深有体会。

  齐家网刚开始 深耕工地时,吃了很大一番苦头。当时的施工投 诉率达到50%,邓华金让团队 拿着钱去被投诉的工地一户一户赔偿,最终赔付了将近1000万元。

  “后来我就没扩大放量,着急长大没用,得先把问题解决了。否则最后投诉 率还是高,就会做得很痛苦,还吃力不讨好。”邓华金说。

  邓华金最终总 结出装修行业存在的核心问题——施工缺乏标准。同样的房子,即便同一个装 修公司施工,也会出现工期 不一致的情况。

  鲶鱼进入

  2014年,垂直家装公司 的机遇来临了。尽管几家平台 型企业都已经意识到,必须深入施工 环节才能把握住未来的市场。但在家装这个 环节众多的产业里,平台对供应链 和服务链的整合程度还处于很浅的层面,这给了垂直型 企业一个弯道超车的机会。

  爱空间就在此时诞生。这家互联网企业以 699元/平方米、20天工期的产品,迅速炒热市场。然后,一大批卡位三 位数定价的互联网装修公司开始涌现,背后是蠢蠢欲 动的热钱。

  创始人陈炜此 前所在的博洛尼,长项是个性化家装,鼓励设计师尽 可能给客户提供设计感强、风格特色明显 的个性化方案。这是中国大部 分传统家装公司的路数,提供多样化选 择的能力,被视为衡量企 业水平的直观要素。然而,相伴随的一个现象,是包括已经上 市的东易日盛在内,家装行业始终 没有出现一个巨头,一年的销售额 至多徘徊在20亿元上下。

  “个性化导致的 规模不经济,是这个行业长 久以来没有诞生出巨头的根本原因。”陈炜想跳出这个“怪圈”。

  根据做工装积 累的经验,陈炜确定了爱 空间的市场定位。他认为,1500元/平方米以下是 标准化家装,以上则是个性化家装。80后的年轻人正 在成为市场上的消费主力,不少人买了第 一套住房,日常工作繁忙,陈炜相信提供 标准化的家装产品,正契合他们怕麻烦、追求性价比的 心理特征。

  在做产品设计前,陈炜阅读了大 量互联网营销手册,并研究了雷军 的所有观点,形成了把装修 做成标准化产品的底层逻辑。然后,推出了“899元/平方米、60天工期”的套餐。但是,产品在天猫上线后,两个月内只接到了4个订单。

  陈炜感觉这条 路走不通,又不知道定义 产品的概念错在哪儿。于是,他找到雷军本人。雷军给出的诊断是:“价格不够极致,没有按照成本来卖。同时没有做到 20天工期,就引爆不了这个市场,产品就不能自 己去传播。”

  最终,“899元/平方米、60天工期、毛利25%”的套餐,被雷军砍到了“699元/平方米、20天工期”。

  2015年 1月,爱空间的 699元套餐上线。首月就接到了595个订单,第二个月的工 期则排到了当年9月份。这远远超乎了 陈炜的意料。按照当时爱空 间匹配的人员、生产能力和管理能力、项目经理和库房,他原本计划一个月做30个订单。

  支撑这套产品 运转的是爱空间的系统。据陈炜介绍,爱空间的系统由30个子系统构成,把装修各个非 标流程串联成一个大系统。“其实就是把信息流、物流和资金流 结合在一起。”

  最先引起竞争 者警觉的,是爱空间的价位。在家装圈混迹了 10多年的邓华金 看到爱空间的新闻后,默默在心里算了笔账,他估摸着以这 个价格对手绝对不赚钱,毛利估计在5%左右,但他承认对于 消费者这倒是个良心价。

  邓华金意识到 得做点什么。次年中,齐家网推出了 与柚子装修的战略合作,后者以 588元/平方米的价格 入驻齐家网平台。很明显,这场合作的意 图正是对标爱空间。但此后邓华金 绝少在公开场合提及这场合作,他还没想明白 如何在这场竞争中发挥优势。毕竟无论在价 格还是产品整合及运营方式上,传统的家装产 品都在往标准化的互联网家装产品靠拢。

  不过,北京实创董事 长孙威的敏感神经并没有被触动。“我们是从 28800元全包整装时 代过来的,2011年后改成38800元全包,18天工期。我对爱空间 699元/平方米、20天工期会有什么反应?”他摊了摊手,一脸无所谓的表情。

  但威胁仍在逼近。一方面,699元这个价位划 定出了一批年轻的中产消费群体,传统家装此前 并没有在这部分人身上明确地聚焦。另一方面,市场上涌现出 一批互联网“褫夺者”,疯抢人才。

  寡头前夜

  进入2016年后,大家明显感觉到,经过去年的大浪淘沙,今年市场的集 成速度在加快。在 2015年的互联网家 装资本热浪中,陨灭的创业项 目并不少见。例如打出666元/平方米套餐的房天下,迅速在全国十 几座城市铺开业务。然而,上线不到 1年时间,就因亏损被叫停。

  但2015年这一年的冲洗,反而让王国彬、邓华金和孙威 几位先行者稍稍定了神。他们认为,这恰恰说明,非标准化的家 装行业和打车、外卖等不同,坑太多,不懂行业纯烧钱,唯有死路一条。因而,今年 2月新美大宣布 成立家装事业部的消息,并未在这几个“老江湖”心里引起太大震动。

  如今,这几个人卯足 劲儿盯着的目标,是跨过年销售 额百亿的大关。

  陈炜判断,和爱空间同样定位于1500元/平方米以下的 标准化市场中,最后只会剩下 十几个玩家。在资本和技术 的助推下,行业已经行至 寡头诞生的前夜。

  邓华金给出了 一组定义寡头的标准:覆盖全国超过100座城市,每座城市平均200~300单/月,一年单城业绩至少1亿~2亿元。虽然目前还未 出现成熟的颠覆者,但他相信过去 两年里资本已经对候选者阵营做出了一道筛选,“没有至少20亿元的投入根 本做不起来。”

  “中国注册的家 装公司有20万家,经历了过去一年,至今仍活跃的只有10万家。但过万亿的市场中,订单数量并没 有太大变化。”陈炜密切关注 着行业数据。他表示,此前在北京市场,一年拿下2000张订单就能位 列行业第一,而如今一个月开出500单的同行就有好几家。

  如何成功地在 全国多个城市扩张业务,并不是个新的挑战。“现在家装行业 没有上百亿的企业,分公司开到二 三十家就开不动了。”孙威透露,目前北京实创 在全国的28家分公司中,三分之一处于 亏损状态,利润的获取主 要依赖于北上广等一线城市的业务。

  “大家面临的共性挑战,是如何降低远 程管理成本。如果这个问题能突破,会迅速诞生百 亿甚至千亿的企业。但前提一定是 商业模式的重大创新。”孙威说。

  在孙威打拼过 的传统家装时代,行业的毛利率在 35%~40%。2014年后,这批互联网出 身的创业者将这条线拉低至10%左右,且目前普遍处 于不盈利的状态。

  陈炜认为,未来的盈利方 向将类似于小米的逻辑,当量大到一定 程度形成规模效应,同时效率不断优化,就可以降低成本。

  王国彬赞同这种观点,他同时认为:“服务前端并不 是盈利点,未来的盈利点 将集中在家居商城、高端设计与智 能家居等方面。”

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